Kontakt   Impressum

Kundenreferenz schreiben: die wichtigsten Tipps vom Business Texter

Blutleer, sperriges Fachvokabular, kein roter Faden – und gerne auch noch viel zu lang: So sieht immer noch so manche Kundenreferenz beziehungsweise Case Study aus.

Das ist schade, denn hier werden nicht nur Arbeitszeit und Geld vergeudet, sondern auch wichtige Chancen vertan. Denn eine Kundenreferenz kann nur wirken, wenn sie a) überhaupt gelesen wird und b) den Leser berührt und bewegt ("Das will ich auch!").

Aus meiner jahrelangen Erfahrung als B2B Texter und Autor von Kundenreferenzen, Case Studies und Fallstudien – auch als Content für die Unternehmens-Website und im Marketing – finden Sie hier meine wichtigsten Tipps, wenn Sie sich selbst ans Werk machen wollen.


Tipp 1: Sauberer Aufbau und richtige Länge

Eigentlich selbstverständlich, und trotzdem muss es gesagt werden: Eine gute Kundenreferenz steht und fällt mit dem richtigen Aufbau. Und der sieht klassischerweise so aus:

  • Zusammenfassung (für Schnellleser)
  • Kurzportrait Kunde
  • Problem
  • Lösung
  • Nutzen
  • Kurzportrait Ihr Unternehmen

Bei der Länge gilt: Weniger ist oft mehr – vor allem, wenn Sie Ihre Case Study auf Ihre Website stellen. Viele Themen und Projekte lassen sich mit einem Textumfang von ca. 5.000 bis 6.000 Zeichen (inklusive Leerzeichen) sehr gut abdecken. Bitte bedenken Sie dabei auch: Potenzielle Kunden schauen sich meist mehrere Case Studies verschiedener Unternehmen an. Zu lange Texte schrecken dann umso mehr ab.


Tipp 2: Auf Textqualität achten

Investieren Sie beim Schreiben Zeit und Muse für eine griffige Überschrift und eine gute Unterzeile. Achten Sie auf einen spannenden Einstieg, damit der Leser Lust auf Ihren Text bekommt. Setzen Sie Zwischenüberschriften, um die Lesbarkeit zu verbessern. Und: Achten Sie auf eine lebendige Sprache, auch und gerade im B2B-Bereich, wenn es um technische Produkte, eine Software oder eine komplexe Consulting-Leistung geht.

Halten Sie sich zurück mit Fremdwörtern und zu viel Branchenjargon. Denken Sie daran, dass Ihre Kundenreferenz wahrscheinlich auch Entscheider im Hintergrund ansprechen und überzeugen muss. Die mitunter nicht vom Fach sind.


Tipp 3: Kunden-Interview führen

Auch wenn Sie noch so viel schriftliches Material haben – und Ihren Auftraggeber und das Projekt natürlich kennen: Befragen Sie Ihren Kunden unbedingt nochmals persönlich, wie die Ausgangssituation war. Und was dank Ihrem Produkt alles besser geworden ist.

So erfahren Sie zum Beispiel auch, von welchen zusätzlichen Vorteile Ihr Kunde profitiert, die Sie vielleicht noch gar nicht kennen. Außerdem erhalten Sie so reichlich Material für Zitate. Recherchieren Sie auch intern bei weiteren Projektbeteiligten.


Tipp 4: Verbesserungs-Fakten einholen

Untermauern Sie Aussagen über Verbesserungen, Einsparungen, Zuwächse, Mehrgewinne etc. immer mit konketen Zahlen (zum Beispiel: "Dank der XY-Lösung steigerte das Unternehmen seinen Jahresgewinn von 2,3 auf 2,6 Millionen Euro"). Kann man Ihnen aus Vertraulichkeitsgründen keine Zahlen zur Verfügung stellen, nennen Sie zumindest die prozentuale Veränderung. 


Tipp 5: Machen Sie vorherige Lösungen und Partner niemals schlecht

Vermutlich gab es auch in Ihrem Fall zuvor einen anderen Anbieter, der Ihren Kunden versorgt hat. Auch wenn die Versuchung vielleicht groß ist oder Ihr Kunde sich sehr kritisch äußert: Bleiben Sie bei der Darstellung von Vorgängerlösungen möglichst sachlich, neutral und zurückhaltend. 


Tipp 6: Klären Sie vorher, wer am Freigabeprozess beteiligt ist

So manche Kundenreferenz scheitert nicht an der inhaltlichen Qualität, sondern aus ganz anderen Gründen: Immer wieder erlebe ich, dass bei der Freigabe beim Referenzgeber plötzlich diverse weitere Abteilungen und Personen mitreden.

Mit einem Mal muss auch noch die PR-Abteilung ihr Okay zur Case Study geben, möchte ein Vorgesetzter ein Wörtchen mitsprechen oder will gar der Vorstand den Text sehen.

Bestenfalls dauert es dadurch ein paar Wochen länger, bis Sie von Ihrem Kunden grünes Licht haben. Immer wieder passiert es aber auch, dass die Freigabe damit komplett scheitert. Zum Beispiel aus politischen Gründen, die mit dem Text gar nichts zu tun haben.

Bitten Sie Ihren Kunden deshalb, schon im Vorfeld verbindlich zu klären, wer intern an der Freigabe beteiligt sein muss.

Sehr hilfreich ist es, wenn Sie eine bereits vorhandene, professionell formulierte Kundenreferenz mitschicken. Damit sehen alle Beteiligten, wie die fertige Success Story in etwa aussehen wird. Das gibt Sicherheit.

 

Last but not least: Klären Sie, ob überhaupt genügend Ressourcen und Know-how im Unternehmen vorhanden sind. Denn eine gute Kundenreferenz oder Success Story zu schreiben, die zugehörigen Interviews zu führen und sämtliche Freigaben für Texte und Zitate einzuholen, ist mal nicht eben in zwei Stunden erledigt. Sondern kostet erfahrungsgemäß einiges an Zeit. Die natürlich für die eigentlichen Aufgaben fehlt, wenn Mitarbeiter oder gar die Geschäftsführung zu schreiben beginnen.

Und dann kommt natürlich noch die Frage der Textqualität hinzu: Ebenso anschaulich wie packend über den Einsatz und die Nutzen einer Software, einer Verpackungsmaschine oder eines bestimmten Beratungsansatzes zu schreiben, ist eine Fähigkeit, die nur wenige beherrschen.

Was man ebenfalls wirklich können muss: im Kundeninterview durch geschicktes Fragen die eigentlichen Mehrwerte recherchieren – oder Nutzen erfragen, die womöglich dem Kunden selbst noch gar nicht voll bewusst sind.

Um es kurz zu machen: Wer nicht gerade einen eigenen Texter angestellt hat (der dann aber kontinuierlich mit Projekten versorgt werden muss), ist mit einem freien Texter oft besser bedient. Fordern Sie jetzt mein Komplett-Angebot für Ihre Kundenreferenz an. Zum Festpreis und inklusive Liefertermin.


Zur Kontaktseite